继五粮液降低部分产品出厂价后,泸州老窖近日也宣布降低国窖1573的出厂价。
7月25日,泸州老窖集团在成都召开国窖1573经销商中期营销工作会议,在会上,泸州老窖正式高调宣布全面调低国窖1573的价格出厂价,并对市场零售价也做出大幅调整。
据记者了解,泸州老窖把52度国窖1573经典装市场零售价从1589元/瓶调整为779元/瓶,团购价调整为680元/瓶。
在泸州老窖看来,大幅度调整价格的目的在于促进经销商促销,抢占市场份额,从而提高销售效益,推动国窖品牌全面、可持续发展。
国窖1573零售价折半
从泸州老窖发布的信息来看,其主打品牌国窖1573的市场零售价已经降低了一半,而其它系列产品(曲酒)并没有在降价范围之内。
对于此次降价,泸州老窖总经理张良表示,国窖1573一直坚持公司既定品牌战略,把握市场变化的脉搏,根据现在市场环境的最新变化,公司决定调整产品的市场价格。
值得一提的是,在行业进入调整期时,泸州老窖曾逆势提高国窖1573的出厂价。此次又降低该产品的出厂价,泸州老窖此举是否明智呢?
在业内人士看来,从涨到降,是泸州老窖按照既定的品牌战略,将前期积累的势能转换为动能的战略举措。
上述业内人士表示,前期产品价格的上涨是为了提升品牌高度,现在结合市场状况大幅度降价是为了促进销售,提高国窖产品的市场占有率,体现了企业长线布局、适时调整的灵活战略决策。“行业调整依然在继续,在五粮液和贵州茅台市场价格都大降之后,泸州老窖再挺着不降价意义不大,也不利于企业的发展”。
事实上,在白酒行业黄金发展期,泸州老窖凭借高端品牌国窖1573站稳了高端酒行业中、,而国窖1573也成为泸州老窖的主要业绩贡献者。
数据显示,2013年泸州老窖实现收入104.3亿元、同比下降了9.7%;净利润34.4亿元、同比下降21.7%,2014 年一季度泸州老窖实现收入15.6亿元、同比下降49.3%,实现净利润4.9亿元、同比下降56.9%。其中,国窖1573及其它高档酒在2013年的收入为28.8亿元,同比下降了35%,占公司2013年整体收入的近三成。
如今,降低国窖1573的出厂价和市场零售价,必将影响泸州老窖的利润。
“国窖1573窖池的稀缺性,酿酒技艺的传承性,以及有机糯红高粱的高品质都决定了国窖1573的高贵品质。目前,国窖1573需要有适当的价格让消费者和企业的需求都得到共享、共生、共赢。虽然泸州老窖顺应消费环境变化对国窖1573价格做出调整,但其品质和稀缺性是客观存在的,暂时的降价不影响未来价格的上涨。”上述业内人士如此表示。
在资深白酒专家肖竹青看来,泸州老窖降价后的价格即顾及到了里子又照顾了面子,有利于其达到抢占市场份额的目的,同时也保住了国窖的品牌。
肖竹青接受《证券日报》记者采访时表示,国窖1573降价会扩大销售,有利于提升业绩,如果不降价的话,卖得比五粮液还高,那么市场占有率就会一直下滑,如果价格比五粮液还低的话,那么去年逆势提价想提升品牌形象的工作就白做了。
抢占市场份额力争超过10%
白酒行业的洗牌在加剧,泸州老窖也在不断做出创新营销,包括“生命中的那一坛酒”给老窖带来了不小的营业收入,而推出“酒票”的营销目的是想挽回喝国窖的那些消费者。而此次作出调整,对企业而言,老窖现在要的是市场份额,挺价必将牺牲销量。
张良表示,以前泸州老窖是曲高和寡,现在要走向“曲高和众”。“3月份,我们曾对37个一级客户小范围的调低价格,流量明显放快,因此,半年报的业绩要好于今年一季度的业绩。利润空间会明显减少,不可能恢复到原来的水平,但现在的利润空间符合市场需求,未来将是计划利润制”。
泸州老窖预计,这次策略调整的效果将在今年下半年到明年年底有好的结果。不过,此次降价后,老窖要的是更大的市场份额。
泸州老窖董事长谢明表示,白酒行业还没稳定,还在洗牌,泸州老窖在这轮调整中,市场占有率必须超过10%,如果全系列产品都得盈利,必须从1573开始。
据了解,泸州老窖还宣布成立国窖1573营销工作指挥部,“八大战区+国窖团队模式”,正式放权,“全公司所有资源,各销售系统、销售公司,甚至葡萄酒公司,都在围绕国窖快速运作和恢复。”
对于未来,张良表示,现在销售形势应该比较清楚,渠道发挥是很重要的环节,现在是全渠道的概念,将烟、酒店重视起来,整合碎片化资源,强化骨干客户和分销客户的作用。
也就是说,泸州老窖此次降价采取的是以性价比重新赢回市场的策略。而这次降价是否会给泸州老窖带来销售上的大增呢?
“对泸州老窖来说,降价意味着毛利率和利润都会受到一定的影响,长远来说是好事。”一位从事酒行业的人士对记者表示。
而在肖竹青看来,尽管国窖1573降价,但是出厂价和终端零售价都比五粮液要高几十元,这种降价策略体现了中庸和谐的智慧,保持既要里子又要面子的卖点,实现喝酒人的面子,又通过柔性促销变相降价,实现省钱的里子需求。
不过,未来是否能够达到预期效果,在肖竹青看来,还需要市场来检验。
