栽过多次大跟头 泸州老窖重回前三为啥这么难？

        来源：正经社
　　重回前三，泸州老窖是认真的，但现实却是太过骨感。

　　4月11日，泸州老窖董事长刘淼第N次喊出这个口号时，距离他第一次对这个口号的宣讲已经过去了6年。

　　那是2015年底，刚刚在同年7月接棒掌舵泸州老窖的刘淼和林锋组合，确定了“十三五”末期回归行业前三甲的战略目标，并将之写进了2016年的上市公司年报。

　　为了实现这个目标，刘林组合的领导班子可谓铆足了干劲。

　　公开数据显示，到了2018年，可谓棋至中局，这个“重回前三”的口号，刘淼至少公开呐喊了7次之多。

　　然而，十三五收官之年的2020年，泸州老窖仍然被洋河股份高出了一头：根据二者公布的业绩快报，其营收分别为166.5亿元、211亿元，还有超过40多亿元的差距。

　　当刘淼宣布把这个目标转移到“十四五”时，他并没有公开解说此前目标落空的原因。

　　那么，就泸州老窖自身而言，究竟是哪些拦路虎阻碍着它夺回昔日的荣耀呢？

　　有业内人士告诉《正经社》消费分析师，主要有三条：
　　其一，产品竞争力还有待提高。历史上，泸州老窖在高端产品上栽过多次大跟头。终于稳住局面后，高端低端两头大、中端欠缺的弊端又凸显了出来。

　　重要的是，泸州老窖近些年来的销量呈现出逐年下行的态势，业绩的增长主要靠不断地提高售价来实现。

　　公开资料显示，其酒类销量方面，2015年-2019年，已依次从19.0万吨、17.8万吨、15.4万吨、14.6万吨下行到了14.27万吨，下行速度不可谓不快。

　　同时，在国窖1573等产品不断提价的加持下，2020年的营收增速、净利增速，仍然都出现了较大幅度的下降：回溯历史，2016-2020年，营收增速分别为28.29%、20.34%、20.5%、25.6%、21.15%、5.28%；净利增速分别为67.42%、30.89%、32.64%、36.27%、33.17%、29.39%。

　　再结合国窖1573的毛利率已经超过五粮液并接近茅台酒等情况来看，提价涨业绩的天花板已经越来越近了。

　　其二，管理混乱导致阵痛。公开资料显示，2014年10月、2015年1月9日，泸州老窖先后宣布，在湖南长沙农行的1.5亿银行存款、河南南阳等地工行的3.5亿元银行存款，都已凭空消失。

　　后来，涉案嫌疑人以及案件详情虽然没有公布，但有三名高管却被一次性宣布离职：蔡秋全辞去泸州老窖股份有限公司董事、副总经理职务，刘俊涛辞去泸州老窖股份有限公司监事、监事会主席职务，敖治平辞去泸州老窖股份有限公司财务总监职务。

　　其间，从副总经理、监事会主席到财务总监，均属十分显要打眼的职务。

　　于是乎，在此前后，泸州老窖出现业绩变脸，也就在意料之中了。

　　其三，负面冲击导致形象受损。公开资料显示，2012年、2013年、2019年，泸州老窖多次登上环保黑名单，被指存在污水处理能力不足、污水漏排、污泥处置不规范等多项问题。

　　2020年8月，泸州老窖定制酒董事长伍晓明还闹出了一桩桃色绯闻，被指长期跟有夫之妇保持不正当关系，多次利用自身职权便利，为其谋取不正当利益，“被发现后甚至++约架”。

　　从社交媒体端流出的图片和微信截图显示，上述内容被制成了大型的醒目的横幅，悬挂在一些显要地段。

　　时至今日，泸州老窖方面尚未对此事进行公开回应。

　　有了这三大拦路虎，再加上激烈的市场竞争以及强劲的竞争对手，调整之后的收官之年，差不多五年后的2025年，能否如期“重回前三”，已注定没有坦途。