核心提示:上任不到一个月的时间,泸州老窖便开始大刀阔斧的改革,首先对市场上的窖龄酒进行断供清理,以结束目前市场上的混乱:串货和各种价格参差不齐。

断崖下跌 泸州老窖换血自救

时年46岁的刘淼成为泸州老窖股份有限公司(下称泸州老窖)的新一任掌舵者。

 上任不到一个月的时间,泸州老窖便开始大刀阔斧的改革,首先对市场上的窖龄酒进行断供清理,以结束目前市场上的混乱:串货和各种价格参差不齐。

 据经济观察报调研,在刘淼的调整之下,泸州老窖的一部分产品已经有所起色,这其中包括面向年轻消费者群体的泸小二,这个小酒品种,总经理林锋目前的回答是销量不到亿元,但未来很有可能获得翻倍的增长。

 收拾烂摊子

 新任泸州老窖的董事长刘淼和总经理林锋第一次出现在公众面前,是在2015年6月10日的董事会公告里。

 新任的董事长刘淼,出生于1969年,跟原总经理张良相比,只相差四岁,从泸州老窖策划部部长做起,一直做到副总经理;新任总经理林锋,1973年出生,是老窖目前最为年轻的高级管理层,曾任泸州老窖的人力资源总监。

 刘淼上任所做的第一件事情,就是对泸州老窖的窖龄酒进行全面断供,断供的目的在于清理市场货源,保持货源的单一性,以及稳定窖龄酒的价格。

 在其他职位的变动上,泸州市委原副秘书长王洪波出任泸州老窖股份有限公司董事、副总经理、党委副书记,兴泸投资原集团董事长黄毅出任泸州老窖股份有限公司监事会主席,泸州市财政局原总会计师谢红出任泸州老窖股份有限公司财务总监。

 至此,新一任的管理层全部到位。不过,迎接他们的却是一个有五亿元坏账、年营业收入下滑一半的泸州老窖。

 在其2014年的董事会报告中显示:2014年是白酒行业进入深度调整的第三年,由于公司对本轮调整的严峻性估计不足,在部分应对措施上出现失误,加之企业管理体系滞后于公司的发展,在需要企业快速、合理应对市场和环境变化的时候,未能适应新形势的要求,导致公司受本轮调整的影响较大,并集中体现在了2014年度。

 眼下,市场价格的混乱是泸州老窖面临的主要困难。在白酒业寒流来临时候,由于泸州老窖的主打产品“国窖1573”坚持不降价,市场上各种货源并存,因此造成了价格紊乱。这一点同样体现在泸州老窖的窖龄酒上面。

 而在新的企业管理层就位之后,泸州老窖目前主要在做三件事:一是抓渠道、抓经销商,其断供窖龄酒只是暂时的,也是为了理顺市场上的价格和供货量;二是抓电商,泸州老窖目前花了很大的气力在电商上面,但酒类电商已经有酒仙网和1919这样规模的企业,泸州老窖考虑自己再创造一个电商平台,并同时借力京东、酒仙网这样已有的第三方电商平台;三是抓市场上年轻消费者的需求,比如推出三人炫、泸小二这样的年轻态消费品类。

 换掉管理层

 泸州老窖的实际控制人是泸州市国资委[微博]。泸州市国资委[微博]通过泸州老窖集团、泸州市兴泸投资集团有限公司总计持有泸州老窖53.97%的股权,而泸州市国资委是泸州市政府的隶属单位。

 2015年6月30日,泸州老窖的2014年度股东大会如期举行。会上,即将卸任的第七届泸州老窖董事长谢明发言时,用“恋恋不舍”、“壮志未酬”等词语来形容此刻心情,谢明称他把自己最好的年华都给了泸州老窖。

 而这次泸州老窖股东大会召开的背景,则是因为泸州老窖2014年的营业收入出现了断崖式下降,同比下降接近50%,净利润同比下降近75%。

 此外在2014年10月,开始爆出泸州老窖巨额存款莫名“丢失”,至今累计已有5亿元之巨。至此,利润下滑和存款丢失,最终导致了泸州市政府对泸州老窖现有管理层的不满,继而下决心把现有管理层全部撤换。

 2015年3月,泸州老窖发布公告称公司董事、副总经理蔡秋全、财务总监敖治、监事会主席刘俊涛等辞职。

 实际上,管理层因为业绩不好而被撤换,是泸州老窖内部都能预期到的事情。作为泸州老窖的实际控制人泸州市国资委,在股东大会老董事谢幕、新董事亮相的当天,泸州市国资委主任王春芳坐在主席台中间亲自押阵。

 原董事长谢明发言时候,感伤的表示,他从2004年进入老窖,与总经理张良搭了班子,把泸州老窖做到今天白酒行业前三甲,付出了很多的努力,话语中间,竟然有些哽咽。谢明说他当泸州老窖董事长的时候,一直强调,要重视泸州老窖的历史文化、行业排名和品牌传播。

 而在总结2014年泸州老窖的变化中,谢明也坦然承认,跟同行业的五粮液(27.70, -0.20,-0.72%)、贵州茅台(219.21, -0.33, -0.15%)相比,泸州老窖的管理和业绩都出现了很大的问题,与前两位的差距被拉大。这些情况都引发了管理层的深思以及对白酒行业的再认识。

 中国白酒行业进入深度调整期,但企业财务各有差异,2014年贵州茅台的营业收入持平,五粮液下降了15%,泸州老窖是下降幅度最大的一家白酒企业。

 而在当日召开的股东大会上,经济观察报也就5个亿银行存款丢失的敏感问题,向泸州老窖管理层提问,存款丢失的根本原因是否跟泸州老窖“存款卖酒”这样的营销模式有关?原总经理张良没有直接回复这个问题,但他承认公司内部监管流程有漏洞,事情被不法分子钻了空,目前案件已经刑事立案,存款仍然在追索过程之中。

 作为泸州老窖的实际控制人泸州国资委的代表,泸州国资委主任王春芳虽然坐阵主席台中间位置,但一直沉默不语,也不对新旧管理层的更迭发表任何意见。

 未来在哪里

 而眼下,新管理层还需要从管理体系和营销体系上认真反思。

 在目前的管理体系上,泸州老窖仍然存在着凭经验、凭感觉管理的问题,其可行性论证、系统性的研究和基础性的调研不够;且其内部在风险控制上存在重大缺陷,导致5亿元银行存款“丢失”;此外,其考核激励政策也未能激发公司活力,管理人员“能上能下”机制尚未形成,员工敬业精神、纪律意识、危机意识和挑战精神不足。

 在营销体系上,主要集中在1573“挺价”过头,导致其较长时间的销量损失、渠道断流和经销商信心损失;同时经销商渠道不够完善,一些遗留问题没有及时解决;此外规模化的核心单品少,部分销售人员存在老爷作风、官僚作风,服务意识差等问题。

 那么,泸州老窖的未来在哪里?或者说白酒行业的未来在哪里?

 这个问题,经济观察报询问过泸州老窖很多人,包括原来的董事长、新任的管理层等。据经济观察报观察,基本上没有人能够说清楚这个问题。白酒行业的增长什么时候会再现,也没有人能够乐观而且准确的表达出一个预期。

 泸州老窖接受经济观察报采访时,估计2015年在电商平台上的收入能够达到4个亿左右。

 如果从以后几年来看现在,2014、2015可能是泸州老窖历史上比较困难的时期,当然就算是这样困难的时期,泸州老窖也没有陷入亏损境地,它在传统酒业之外的探索仍然在继续,比如投资了广东的邓老凉茶,利用白酒现行的销售网络来销售邓老凉茶,探索凉茶业务的可能性。

 与此同时,泸州老窖和泸州老窖集团总计持有华西证券35.66%的股权,是华西证券的控股股东。而华西证券的IPO申请已经获得通过,发行在即,这部分资产未来也将会给泸州老窖带来较大的资产增值,改善泸州老窖的财务数据。

 刘淼在股东会上答记者时候表示,单就泸州老窖投资华西证券这桩交易来看,是成功的,华西证券上半年业绩特别好,能够给泸州老窖带来可观的收益。

 从泸州老窖的股价表现来看,老窖目前在25元一线维持稳定,市盈率保持在17,大家都在等待年中报表的数据出来,看财务状况是否有所改善。 张晓晖 （完）