从以往的阔绰张扬，到去年的沉寂谨慎，再到今年11月18日央视广告招标会上的“淡入淡出”，白酒企业在这场传统的“豪门盛宴”中不复曾经声势。
　   在这场被誉为“中国经济晴雨表”的招标大会上，招标会后的现场成交结果显示，白酒企业中仅有洋河以4545万元独家冠名“2016年CCTV-2《时尚大师》”。非白酒企业中，劲牌有限公司以8283万元拿下“2016年CCTV-1《了不起的挑战》（第二季）独家特约”，青岛啤酒以4263万元中标2016年欧洲杯《射手雄风》全媒体合作伙伴，其他中标酒企不详。
　　相比很多媒体报道的白酒央视招标“式微”词调，《华夏酒报》更认为这是白酒企业在行业深度调整期的“示弱”前行。相比一贯强势的表现，适当示弱被认为是保护自己的最佳方式，尽管现在已经不是白酒的舆论敏感性，但低调示弱仍然很有必要。《华夏酒报》记者通过调查也看到，白酒企业并不会尽数退出央视宣传高地，在央视招标会召开前两天的央视2016广告节目资源推介会上，包括洋河、郎酒、泸州老窖、古井贡在内的名酒企业均到场。

　　据悉，包括茅台和五粮液在内的名酒企业在招标会之前，已经确立了投放方案，并签约。

　　白酒只是淡出了央视招标会上高调举牌竞价的场面，并未放弃努力发展之心，其向公众释放的低调发展之心仍一览无余。

　　不过，走至新媒体和自媒体热闹的2015年，白酒淡出的背后当有自我传播方式的理性和创新。

　　示弱之心

　　白酒曾是央视广告招标会上的文章来源华夏酒报绝对主角。

　　2013年的央视黄金资源广告招标金额总额达到158.8亿元，白酒企业共投入广告费用高达42.1亿元，比2012年增加了16.24亿元，参与企业满载着狂热之心。在经典“标王之争”中，白酒企业势在必得，剑南春与茅台展开了数论的死磕，一口气夺得整点新闻报时6个时段中的4个，以6.09亿成为新“标王”，取代2012年的“标王”茅台。此外，陕西西凤一举投入3.4亿元，夺得2013年度央视全年《新闻联播》提示收看广告黄金时段。此外，区域品牌也积极跟进，不惜重金。

　　走至2014年，白酒企业开始选择谨慎。甚至放弃了往年极力角逐的《新闻联播》招标项目，最终由王老吉拿下，最后，长期摘下央视招标标额最高的白酒企业，却以不足1亿元的投标总额，排在招标行业第12位。白酒行业拱手让出了长期“霸占”象征招标标额最高的“第一标”，由家电行业以超过16亿元的现场招标额夺得。酒企在此次央视招标会上的投放总额为6.74亿元，比之2013年骤降5倍。

　　在2015年央视广告招标会上，汽车企业和乳品企业再度成为广告招标大户，尽管有保健酒企业和啤酒企业出现，然而酒类行业招标的手笔，已经难以同往日而语。

　　2014年的央视黄金资源广告招标阶段，有酒类经销企业宁夏懿丰蹿出，以1.18亿元冠名《舌尖上的中国》成为一匹黑马，而在今年央视招标会上，我们甚至很难见到白酒企业的身影。

　　白酒企业的示弱之心不言而喻，这其中不乏有对白酒企业不开放的招标节目。

　　从2014年已经开始，白酒企业开始推崇低调处世，谨慎前行，这潜移默化的影响，甚至渐渐成为整个行业的发展价值，因为他们深知，高调、反复、粗暴、大规模地宣传白酒品牌，无端将会招来更多的疑问和争议。

　　据悉，同往年一样，白酒企业们多在提前认购中已经完成央视广告签订，有业内人士甚至称，提前认购签约会比现场竞投要便宜。

　　也有央视人员爆料，2016年央视7点档的新闻联播前报时广告，最终还是被茅台和五粮液瓜分，衡水老白干拿下了午间新闻和黄金档电视剧赞助，郎酒则继续冠名央视黄金档电视剧，泸州老窖2016年投放了3个季度隔日天气预报。虽然总体数据较以往下降，但也显示出白酒企业的广告投放仍然维持常投栏目。

　　理性回归

　　白酒的示弱之举是一件好事。在业绩遭受压力，又受舆论质疑的时期，选择让自己安静下来，放弃前阶段的张扬，既不损害常规的广告效果，又能得到社会理性的理解，格外低调的背后，不是放弃成为最受众人瞩目的焦点，而是为了前行。

　　今年以来，白酒行业“弱复苏”基调初步确立，以茅台、洋河股份、古井贡酒为代表的名酒企业，开始进入营收和净利润“双增”的时代。虽然市场低迷情况得到大幅度改善，但白酒企业显然不准备重现往年的阔绰做派。

　　经过行业深度调整的三年，无论是一线名酒还是区域性发展酒类企业，都开始进入理性成长阶段。从这方面来看，我们认为央视招标会可以算作行业理性回归的放大镜，白酒企业淡出央视招标，给社会传递出的并不是消极发展的讯号，而是度过狂热后的成熟与理性，以及白酒文化品牌的同步提高，众多酒企的传播理念在与时俱进。

　　每一次危机都是整个行业脱胎换骨的一次历程，无论行业是直线向上还是螺旋式上升，白酒的价值回归是一种不可逆转的趋势，这种回归不仅仅意味着价格下调，还要不断贴近市场实际需求，为消费者提供更丰富的价值。

　　这就要求酒企时刻关注消费者的切身体会，改变以往那种主观陈述式的广告传播，转而寻求与消费者的情感共鸣。我们看到，除了广告投放之外，近两年白酒企业对公益活动、消费者体验及酒文化的研究方面投入了更多力量。

　　受国家严控“三公消费”等规定的影响，白酒行业目前仍未走出“舆论敏感期”，但值得欣喜的是，他们已经褪去了以往的粗放形象，开始提升在消费者心目中的品位高度。特别是近几年的一系列行业活动，如“名酒收藏”、“文化复兴”、“回归品质”、“工匠精神”等，使得白酒企业在市场上的营销理念更趋理性，原有的高投入、高回报模式难以为继，越来越多的企业开始关注体验式的品牌传播，越来越多的企业开始研究价值回归。

　　传播创新

　　近几年是新媒体和自媒体的崛起之年，特别是以酒企微信公众账号和微博官方号为主，白酒企业在广告传播上有了更多的平台和形式选择。

　　从酒企的官方微信公众号来看，贵州茅台、洋河股份、锐澳、红星、古井贡酒和1919为代表的微信公众账号尤其受关注，锐澳官方微信号近期的一篇文章阅读量达到33000多次。获得580多次点赞，其新意和创意都较传统媒体更加灵活。

　　而如景芝、金徽酒这样的微信公众号，由于区域品牌在央视投放广告提升销量意义不大，而通过微信号更加贴近消费者接受的传播方式，则较为有效果，同时传播成本要大大降低。

　　白酒企业这两年也较为青睐新媒体，除了更为活跃的消费人群外，能够与消费者展开深度的交流互动，代表了社会化营销的大势所趋，是他们比较钟情的原因。

　　由于白酒营销逻辑变化，这几年白酒企业更喜欢在多元平台上传播广告，不同的平台投放可以实现白酒企业营销传播从形式到内容的转变，这也是放弃主观陈述传播后的互动式传播。

　　当前，打开一些省级卫视平台，我们发现，有些名酒品牌选择在此进行重点投放，其中，河南卫视、江苏卫视、山东卫视、安徽卫视等白酒消费大省的省级卫视，更是吸引了白酒品牌的加入。

　　当前，公众对白酒还存在很多“偏见”。比如对于“勾兑”工艺的理解，对酒的源头抱有安全担忧等。有些人甚至认为饮用白酒“有害”，在很多人的理解中，不能正确区分饮酒、酗酒、酒精依赖症，以及酒与酒精之间的区别，而是人云亦云地对酒怀有戒心。

　　而我们在传播中很少去针对性传播，比如说展示白酒进步、优美的一面，比如现代化的生产装备、酿造过程中所蕴含的深奥生物科学原理、高素质的员工队伍、严格的科学管理、领先的食品安全控制体系等等。

　　我们相信，未来的传播创新不能仅仅围绕于“央视”平台和“黄金广告资源”形式，更多的是从内容从传播理念上寻求转变，这不是权宜之计，而是行业长期健康发展的客观需要。(来源：华夏酒报)