多方夹击 高端白酒维价能否成功？

　　南都记者 马建忠

　　春节将近，各大酒企陆续开始放大招，降价去库存正成为他们中多数人的选择。南都记者近日走访广州市内的商超发现，虽然每逢过节，各大品牌都会有不同程度的促销，但降价的力度和涉及品牌的数量，比以往有所提升。

　　有分析认为，白酒业2016年整体销售还将有惯性下降，行业整合提速下，小酒厂被挤出市场或是大势所趋。

　　泸州老窖(22.30, 0.00, 0.00%)52度青瓷头曲500毫升装原价178元，春节前在大力推广第二支半价活动。

　　89元的四特红源和原价128元的52度富贵万年珍酒500毫升装，在做买一送一。

　　五粮液(24.44, 0.00, 0.00%)一款原价600多元的白酒，目前只需要500多元就能拿下。

　　在天猫超市，53度飞天茅台酱香型500ml，卖家优惠价已经降至849元。

　　某互联网酒业销售平台，53度飞天茅台配52度五粮液普通版425m l的组合装，原标示价要2988元，“1月大促价”只需1388元。

　　商超中高端白酒打折力度空前

　　在百佳、华润等商超，南都记者看到，泸州老窖52度青瓷头曲500毫升装原价是178元，春节前这段时间在大力推广第二支半价活动，89元的四特红源和原价128元的52度富贵万年珍酒500毫升装，更是在做买一送一。五粮液一款原价600多元的白酒，目前也只需要500多元就能拿下。据销售人员讲，每年春节前都是中高档白酒的热销期，各大品牌都会集中促销。但今年的情况是降价更为明显。

　　另外，有业内人士还向南都记者透露，一些单位内部团购的46度国密董酒、杜康一号等中高档的白酒，价格更是低到惊人。

　　其实，降价不仅仅出现在线下实体渠道，线上的力度更是惊人。在天猫超市，53度飞天茅台酱香型500m l，卖家优惠价已经降至849元。某互联网酒业销售平台，53度飞天茅台配5 2度五粮液普通版425m l的组合装，原标示价要2988元，“1月大促价”只需1388元。

　　在分析人士看来，白酒行业产能过剩问题，是导致各大品牌年底以降价加速去库存的根本原因。依照业内的数据，目前白酒行业产量规模超过了消费量一倍。在此背景下，名酒企业纷纷放下身段，走上亲民路线，中高端酒类降价促销，开始以高性价比或特色产品迎合大众消费。

　　当然，除了产能问题，互联网+冲击、宏观经济下行、严禁三公消费、酒驾入刑、年轻人消费习惯变化也在影响着酒企们年前大促的力度。

　　广东省酒类协会理事长朱思旭就表示：“2016年白酒行业依旧会有惯性下滑，而随着中产阶级逐步形成购买主力，各大品牌走亲民路线将是大势所趋，预计这种结构，到2020年会长期存在”。

　　高端白酒仍试图维价

　　当然，市场中也不乏逆市而为的酒企。茅台官方网站近期发布的声明，就显示其不愿过度降价。该声明显示，在近期的市场服务和打假维权过程中，发现有明显低于成本销售贵州茅台(202.770, 0.00, 0.00%)酒，甚至销售假冒伪劣贵州茅台酒等不法行为。

　　“以普通53度茅台酒为例，茅台公司向经销商的统一供货价格为819元/瓶，在正常情况下，经销商销售产品一般存在相应的财务成本、人员工资、店面费用等，若市场终端价格低于850元/瓶时，可能涉嫌低价倾销及假冒伪劣等违法行为，要谨慎购买。”茅台方面如是说。

　　而致力于互联网+酒平台建设的国内一家电商平台，其近期向南都记者发来的材料，更是显示了高端白酒在试图维价。这家电商平台相关负责人爆料称，自己因为网销价格定得过低，而被一些机构诬陷卖假酒。

　　该电商发来的律师联合声明函还强调，有关传闻是对其的“攻击”和“污蔑”，其所在平台“不存所述的向消费者销售的行为”。

　　大洗牌下小酒厂或逐步被淘汰

　　在大变局下，除了价格方面的策略调整和博弈外，调整产品线，调整市场，甚至调整品牌战略也已经陆续出现。近日，广州珠江云峰酒业有限公司副总经理薛晓文在接受南都记者采访时就透露，云峰酒业公司目前正在对品牌发展战略及品种重新梳理定位，研发符合大众消费需求的亲民酒，同时导入互联网+的思维，不断完善企业管理，重视经销商、消费者对品牌产品的体验与反馈，满足市场日益变化的需求，实现与消费者无缝对接。

　　据其介绍，近年来，与其他白酒企业一样，小糊涂仙经历了肃杀寒冬般的市场洗礼。“与其他白酒企业不同，小糊涂仙80%的经销商都与厂家合作了15年以上。这是我们能逆市发展的原因所在。其实，行业大洗牌，陆陆续续会把在这个行业捞一票就走的人剔除出这个行业，这对行业健康发展是一件好事。未来，小型酒厂、小型作坊的生存空间会逐步消失。”薛晓文如是说。

　　南都记者还注意到，有鉴于白酒行业陷入深度调整之中，白酒的消费者正在向自饮和商务消费转变，传统“生产什么、卖什么”模式已经无法针对性瞄准消费者的需求。有不少白酒企业已在积极拥抱互联网巨头，以期依据消费者数据去开发产品。

　　石湾酒厂集团董事长范绍辉在接受南都记者采访时就透露，为了解决白酒行业发展中历来重营销、轻用户的问题，其已经在去年联手IT巨头IB M启动了互联网+战略。

　　记者观察

　　白酒业回归理性路子或在“亲民”二字

　　2002年~2012年国内白酒市场的黄金十年，已经一去不复返。虽然在已经披露2015年业绩的中高端白酒企业中，超过半数录得好于预期的业绩。但整个行业依然面临产能过剩、轻用户等问题。

　　当供求关系发生变化，需求因为宏观经济下行、严禁三公消费、酒驾入刑、年轻人消费习惯变化等因素减少时，如何适应新的变化，就显得尤为关键。

此外，在重用户、重用户体验的时代，如何从“价格泡沫”中及时走出来，也需要权衡与思量。以坚守出厂价的某白酒企业为例，其坚守的出厂价，已经在2015年“双十一”当天被硬生生打破。

　　当市场在变，而你的企业产品研发、营销手段没有及时调整，没有充分满足消费者需求没有创新性地进行市场开拓，在笔者看来，那么不论规模大小，最终都会面临被用户抛弃的命运。

　　事实上，以上多种因素导致的白酒业不景气周期，其实刚好为国内酒业治疗自身的种种陋习提供了机会。因为大浪淘沙，留下来的一定是经受住了用户和市场的双重考验的。

　　而要挺过这一考验期，回归经营本质时代，多去想想用户需求是什么，是必经之路。具体而言，回归经营本质时代就是要回归到重品质的路子上去。而用户需求则涉及消费习惯、便利性、性价比和以消费者为中心等多个层面，这其中，最核心一点或许就是品牌白酒需要回归亲民时代。