陆琨倩
“去年新任管理层上任后，公司改革的力度很大，目前实行的大单品战略，去年开始清理总经销产品，至今已清理1874个，未来还会不断调整，不符合大单品的现象都会是考虑范围。”泸州老窖博大公司广东片区有关负责人对《第一财经日报》记者表示。
从去年下半年起，泸州老窖（000568.SZ）开始大刀阔斧清理旗下的总经销品牌，实行大单品战略，希望将品牌力聚焦到国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲以及二曲这五个品牌上，实现规模上量。
“一刀切”
泸州老窖，曾经被认为是国内拥有最多总经销品牌的白酒之一，不过，走过白酒“黄金十年”，现在，这家老牌白酒企业决心砍掉这些总经销品牌，重塑5个大单品。
“公司管理层的手段强硬，决心很大，用的是一刀切的方法”，上述广东片区有关负责人向记者表示，自去年下半年开始，泸州老窖首先发文提高光瓶酒的结算价，之后又发文停止对遗留包材的生产发货，一系列措施直接为主打百元酒的头曲、二曲清空了跑道。“要知道，在公司内部，总经销产品的包材和产品存货还是不少的，如按正常要处理完，起码也得一年半载，如此‘一刀切’的做法，非常直接。而且，未来按总经销品牌以100元以上出货来看，到了终端，未来除了头曲、二曲，打着‘泸州老窖’品牌的起码要到200~300元。”
他所说的总经销产品，其实是指有资本与渠道的经销商与泸州老窖合作开发的带有“泸州老窖”字样的产品。经销商负责全国销售业务，泸州老窖只负责生产，这种现象，曾经备受白酒企业青睐，因为运营成本低，也可以在市场上抢得经销商资源。不过这种做法的副作用也大，由于开发的产品太多，价格过低，也造成品牌混乱的现象，泸州老窖深受其害。
这次改革，要追溯到去年6月，当时泸州老窖高层更替，由刘淼、林峰代替谢明、张良出任泸州老窖董事长、总经理后，泸州老窖首先就向总经销产品“动刀”。数据显示，泸州老窖的总经销产品的条码数最高曾达7000多个。在2015年上半年，这个数字还在3000个左右，至今半年时间，已经砍掉近2000个。
上述广东片区有关负责人表示，在清空跑道后，2016年的老曲、特曲所在的博大公司工作之一就是占领终端，“以广州为例，市场上有几万家有效终端，计划是在原有基础不变的情况下，数量要增长30%~50%。”
一名不愿透露姓名的券商分析师认为，目前泸州老窖的品牌清理从低价格低销量的产品开始逐步扩展，会对2015年到2016年的收入产生几亿元的影响，但从中长期看使得公司品牌力全部体现在核心产品而不再被分流，尤其对之前品牌力受损严重的特曲、头曲和二曲有利。
押宝五大单品
一边砍掉总经销产品，另一边，泸州老窖已经采取暂停供应的措施以控制五大单品的价格。记者获悉，目前老字号特曲、窖龄酒、国窖1573都在近一个月内纷纷发出停止供应的通知，因此，在五个大单品中，只有头曲、二曲未停止供货。“这种做法主要体现了泸州老窖为解决价格倒挂问题的决心。”上述券商分析师向《第一财经日报》记者表示。
泸州老窖博大公司广东片区有关负责人透露，2016年公司主要有三方面工作，大多是围绕价格渠道的，首先是让价格回归原始定位；其次给予终端合理的销售利润；最后是实现高周转、低库存，盘活经销商的资金。“从前有的经销商半年才会进货一次，这些货也压着经销商的资金，未来高周转，期望能将时间缩短到2~3个月，保证灵活度。”
根据泸州老窖公司内部规划，按照目前实行的大单品战略，希望在未来3~5年，争取将国窖1573销售恢复到鼎盛时期的规模，即5000吨到6000吨（2015年有2000多吨），窖龄、特曲到2万吨（2015年7000到8000吨），超过2012年、2013年的高位。
泸州老窖最新的业绩显示，2015年该公司同比上年增长52%~70%，净利润在13.37亿元到14.96亿元之间，泸州老窖称，“业绩发生变动的主要原因系收入和投资收益较上年同期大幅增长”。对于2016年，泸州老窖称销售增长主要依托“调整营销战略布局，改革创新营销组织模式，优化调整资源配置方式。”
不过，这种大规模调整也暗含隐忧。中金公司最近发出一份下调盈利预期的调研报告，认为国窖1573、窖龄酒以及特曲均面临压力，用“事倍功半”来形容泸州老窖目前的处境。这份报告认为，泸州老窖2015年开始转型做终端管理，2015年增加终端营销人员1000人，预计2016年将继续增加500到1000人，并大幅度增加终端费用投入，费用率将持续上升。
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