原标题：子品牌过多 五粮液欲“清理门户”

　　 五粮液曾经靠“遍地开花”的品牌战略快速全国化，如今则面临子品牌过多、产品线过长的问题。日前，宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司对外下发《宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司总经销品牌经销商准入、经营与清退标准》（下称《标准》），开始“清理门户”，对系列酒进行整顿。

　　 部分系列酒品牌被淘汰

　　 《标准》主要涉及到“五粮字头”和“非五粮字头”的经销品牌，对于年度销售额做了明确规定：对于总经销品牌来说，年销售额不得低于5000万元（五粮字头）和1500万元（非五粮字头），严重不达标者，公司有权收回品牌经销权或不再续签合同。除此之外，在品牌及副标名称上包含特殊字符的新开发产品的酒体价格存在最低价格限制，这些字符包括：酿、华、窖、珍、贵、陈、尊、藏。

　　 根据《标准》，不同品牌级别的总经销品牌经销商在产品款式数量、产品价格标准、续约年限上存在待遇差别，8年及以上最高享受15个款式的产品，超出标准则公司有权清退经营效率低下的产品。事实上，在此之前，五粮液对其系列酒的清理工作早已经实施。继清查违规系列酒宣传之后，在6月22日召开的五粮液股份公司2015年度股东大会上，五粮液再次重申对系列酒的整合。

　　 五粮液方面表示，对不适应市场的系列酒品牌进行淘汰。“今年我们淘汰了30多个，对主要品牌进行了优化。都是为了专业化、精细化的实施。系列酒的调整，一切有利于市场的方式都可以去尝试，包括子公司的混改等都可以去探讨。”

　　 数据显示，五粮液系列酒在五粮液股份公司中的占比不低，2015年大概实现了70多亿元的销售额。据五粮液方面相关人士向媒体透露，此次下定决心规范，一则为了聚焦核心发展，进一步保护品牌，另外，市场发展到今天，一些业绩不好，不适合市场的品牌也该被淘汰了。

　　 意在保护核心品牌

　　 五粮液的多品牌战略曾经是白酒行业中最成功的，在各地开发了一系列的地方品牌，帮助五粮液快速全国化。五粮液此番收缩产品线，是趋势还是无奈？

　　 “这些系列酒品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献，但子品牌过多鱼龙混杂，自相残杀甚至自毁品牌的现象随处可见。”分析人士表示，今时今日，对品牌控制不力已经成了五粮液发展的软肋，这坚定了五粮液肃清整合系列酒品牌的信心。

　　 “五粮液很多子品牌、贴牌在各种购物广告中，都宣称和五粮液同一条生产线生产，同一个窖池酿造，这对五粮液的主品牌带来很大负面影响。”白酒营销专家肖竹青对南方日报记者如是分析。五粮液此次提高开发品牌的门槛，意在梳理产品、收缩品牌战线，通过瘦身优化品牌形象，短期内可能对业绩产生影响，但从长期看，利好企业品牌价值的提升。

　　 据了解，五粮液目前的品牌战略为“1+5+N”，其中“1”是高端品牌“五粮液（普五）”，也是含金量最高的母品牌；而“5”是指五粮醇、五粮春、特曲+头曲、绵柔尖庄与六和液，旨在重点打造这5个中档价位的品牌，做稳、做实市场。

　　 事实上，产品线过长、系列品牌过多，这是酒企存在的一个共性，在市场上消费者很难区分相似产品，无形之中稀释和透支了主品牌的隐形资产。在五粮液清理系列酒之前，泸州老窖、茅台、汾酒、沱牌等均做出了相应动作。以茅台为例，其目前已经明确的产品战略是：继续1个世界级茅台的品牌战略，以及3个重点系列酒，即茅台王子酒、茅台迎宾酒以及赖茅。该战略意味着茅台此前提到的“一曲三茅四酱”（一曲指贵州大曲；三茅指赖茅、王茅、华茅；四酱则包括：汉酱、仁酒、茅台王子、茅台迎宾）系列酒战略将大大调整，产品战线会进一步聚焦。

　　 南方日报记者 赵兵辉