文|酒业家记者石敢当、彭伟
茅台首开经销商二代座谈会
11月3日上午，茅台在广州白云国际会议中心召开“茅台二代传人交流座谈会”。酒业家记者全程参与和见证了此次座谈会。
袁仁国：
茅台正处在经销商队伍新老交替的关键时期
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“今年，茅台把工艺和营销作为发展重点。一方面，年初公司召开了'师带徒工作推进大会'，长期以来茅台坚持“师带徒”的优良传统，以老带新、以师带徒，对茅台的传统工艺的继承和创新起到了积极的推动作用；另一方面，大力开展'茅二代'的培育工作。”茅台集团董事长、股份公司董事长袁仁国在座谈会上说，“'茅二代'是已经或者准备接手经营老一代茅台经销商事业的传承人，是茅台营销事业成功的力量主干，因此在经销商队伍新老交替的关键时期，进一步开展'茅二代'工作，有利于为茅台经销商培育人才，有利于锻造年轻的经销队伍，有利于为茅台营销注入新力量、新活力、新动力。”
袁仁国表示，今年，茅台将实施国酒茅台百年老店传承合作计划，主导茅二代培训、学习和交流。会上，他对“茅二代”提出了五点希望：
第一，希望“茅二代”成为茅台营销事业的传承者。
长期以来，茅台经销商队伍历经风雨、历经挫折，与茅台荣辱与共、肝胆相照，国酒茅台经销商队伍是一支传扬务实精神和充满人文情怀的团队。客观来讲，这支团队是国酒茅台乃至白酒行业的宝贵财富。
很多“茅二代”拥有高学历，但为了子承父业放弃了当初的想法，把茅台当作事业来经营，值得点赞。“茅二代”是茅台市场营销的主力军，更是未来发展的生力军，希望大家深知父辈打江山的艰辛，认真学习、总结父辈经验，发挥前辈的优良作风，继续前进，以更加昂扬的斗志投身于国酒事业，也希望老经销商不仅要把茅二代扶上马，还要送一程。希望大家珍惜来之不易的市场好局势，时刻保持战斗力，有计划安排好销售，确保销售渠道和价格的稳定。
从公司的角度来讲，要把推进“茅二代”活动与打造崛起型企业相结合，把推进茅二代活动与深入实施人才强劲战略相结合，把推进“茅二代”活动与打造千亿企业相结合。“十三五”公司要实现新一期目标，必须高度重视人才的培养，其中包括经销商队伍的建设，要通过深入开展“茅二代”活动，在全国白酒行业打造一支优秀卓越的经销商团队。
再强调一点，公司今年不提高茅台酒的出厂价格，支持终端价格理性回归，是为了保证经销商切身利益和长远利益。
第二，希望“茅二代”成为茅台工程建设的创新者。
当前中国进入了一个加速创新的时代，党和国家空前重视创新发展，创业创新正在成为新的时代的主旋律，互联网正在改变一切，在全球范围掀起深刻变革。“茅二代”成长正当其时，而成为优秀的创新者要善于合作，在思想、工作中接受创新的火花。
在经济全球化时代，酒类行业、营销企业墨守成规和单打独斗不行，需要开放合作，因此“茅二代”要以更加开放的视野和姿态，更加包容，不断创新，为消费者提供更优质的产品、体验和服务，不断提高市场服务水平和能力，以优质服务提升顾客满意度和市场占有率。
更要强调的一点是，“茅二代”作为创新者，要敢于选择有挑战性的目标，不畏艰辛，做好茅台酒和系列酒的销售工作。“茅二代”不仅要销售好茅台酒，更要销售好茅台系列酒，要把追求创新的精神融入到血液中；要加强战略管理和创新，要有系统的战略规划，清晰的战略目标，具体的战略措施，以消费者需求为导向，创造最适合消费者需求的有效供给，才能为可持续健康发展赢得出路。
销售公司要创新竞争机制，比管理、比销售业绩、比团队竞争、比市场管理、比服务，树典型、学先进，鼓励“茅二代”成长为茅台集团销售的主人。
第三，希望“茅二代”成为茅台9个营销的精准者。
茅台坚持以市场为中心，实施9个营销——工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销、智慧营销。白酒行业的营销格局正在深刻改变，“茅二代”进行营销过程中，要开足马力，持续给力，根据实际情况搞好营销工作，精准营销。“茅二代”思想活跃，眼界开阔，熟悉互联网等新媒体工具，要成为精准进行9个营销的重要力量，在智慧营销方面，要率先当好互联网＋先行者和茅台营销的参与者，充分发挥引领和带头作用。
茅台酒要瞄准外国人和年轻人。“茅二代”大部分是国外留学回来的，这是大家的长处和优势。目前喝茅台的人都是30—80年代的人，下一步要瞄准90年代到00年代的人，精准做年轻人的营销工作。
第四，希望“茅二代”成为茅台国酒文化的弘扬者。
茅台是中国文化酒的代表，茅台酒历史文化彰显品牌价值，健康文化引领消费潮流，营销文化赢得市场认可。茅台酒最具有中国特色、体现中国精神，蕴藏中国智慧的优秀文化。茅台1998年步入市场经济和组建营销团队，实行了三个战略：品牌战略、文化战略、差异化战略都取得了显著成效。
茅台是具有自主知识产权的品牌，品牌的背后是文化，近期茅台价格得到回升的原因之一就是文化建设厚积薄发的结果，所以茅二代要主动学习并宣扬茅台文化，讲好茅台的故事，结合当地的市场需求和资源优势加强文化的宣传，扩大茅台在年轻群体中的影响力。
第五，希望“茅二代”成为茅台辉煌事业的推动者。
茅台是“茅二代”梦想的孵化器和成长的大舞台，“茅二代”不仅是为茅台做贡献，也是为中国民族酒业做贡献，为中国经济做贡献。希望“茅二代”坚持艰苦奋斗，依靠勤劳和汗水开辟人生的事业前程，摆脱富二代的标签，成为掌握自己人生的创一代。
李保芳：
年底，“茅二代”将会以制度的形式确定下来
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茅台集团公司党委书记、总经理李保芳在会上表示，即将在12月召开的茅台全国经销商大会上，“茅二代”将会以制度的形式确定下来，“相信这会对未来产生深远的影响。”
李保芳提到：
1.茅二代座谈会的召开是中国白酒业首次关于酒二代的探讨和座谈，是中国白酒业业界的一件大事，也是开先河的创举。
2.茅台作为传统意义上的生产型企业，最重要的就是将产品销售出去，提升效益，茅台过去的发展离不开老一代经销商的参与和支持，未来也离不开茅二代的参与和支持，是经销商成就了茅台。
3.茅台发展到今天是一代代茅台人传承和创新的结果，茅二代都属于子承父业，强烈的传承意识让大家聚到一起，希望以后能围绕茅二代怎么接力，怎么出成绩来探讨和思考。
“茅二代”顺利接班对茅台在新局势下的影响深远
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据酒业家记者了解，茅台经销商广州超扬贸易总经理郭超仁是一位典型的茅二代。作为“茅台青年联合会”的发起人，郭超仁的父辈就曾经在计划经济时代经销过茅台。郭超仁完成了在加拿大的留学回到了国内，延续了父辈的事业，在广州成为茅台经销商，作为年轻一代茅台经销商。
在郭超仁看来，茅台青年联合会的宗旨是：以茅台经销商二代为主，为中国茅台二代经销商探寻继承和发展之道，使得茅台青年经销商实现快速成长，探索如何帮助青年一代传承父辈经销商的事业和下一代白酒营销的理论与实战智慧，着力打造渠道价值并学会在战略意义上处理与企业、 与市场与终端消费者的关系。
“如果某个白酒品牌经营者是父一辈子一辈一代一代传下来的，经营者从小就自然对所经营的生意有一种不能割舍的情感，他把生意视为自己对父辈和祖上的责任，对家族的责任。”茅台投资人董宝珍在今年10月的一篇文章中表示。
董宝珍认为，新一代经销商能够更能应对白酒流通模式和消费之变。在董宝珍看来，2012年以来的中国白酒调整，让几乎所有的从业人员都体会到产业发生巨变，白酒流通模式在变，消费主体在变，消费方式在变，消费心理在变，这种巨变对于那些已经从事了几十年茅台销售的老一代经销商是陌生的，是不适应的，对于部分老一代经销商甚至是不能跨越的，新变化、新形式、新模式、新思维，内在的属于茅台新一代人，不能否定老的经销商，他们也会痛下决心顺应时代的潮流，但是商业的规律决定了，老一代人的转型是困难的。
他认为，从这个意义和角度说，关乎下一个百年的茅台商业模式，渠道体系，经销商主体的转型，依靠的核心是从茅台一代到茅台二代的换代和转型，让茅台二代对一代的顺利接班是茅台在新局势下影响深远的重要课题，具有战略意义！换代，接班是茅台渠道转型的基础问题之一，这是来自市场的新锐力量，主动破土而出，主动承担大业，这为茅台集团促进一二代的接班转型，促进渠道的升级提供了一个切入点和着力点
关注茅二代背后：
茅台持续加码软实力
针对茅台经销商二代接班进行系统化安排仅仅是茅台今年以来的一系列动作之一。此前，在6月26日的贵州茅台酱香系列酒市场研讨会上，茅台集团总经理李保芳首度提及，“茅台很快会出台一系列提高企业软实力的措施。”
酒业家记者从茅台集团获悉，上述研讨会之后，为增强企业软实力，茅台集团连续下发了多份官方书面文件，分别针对员工健康管理、技术通道建设、国酒茅台名人讲坛、大师工作室和专家工作站建设等方面下发指导意见。
根据茅台集团下发的官方文件，茅台集团提出四项工作建设意见：
一、对全体员工实施健康管理，从增强员工健康意识、营造良好健康环境、加强员工健康管理与服务工作三方面来进行相关工作安排。
公司提出“打造健康茅台”，建立包括员工健康档案、健康事故评估、员工健康管理、员工健康帮助、健康环境改进等系统。在员工健康管理工作任务中列出17条细节规划，其中对职工医院健康管理中心的的修建和增设、经费的开支、人员和设备的增加、购置、增设绿色就医通道、员工休假、疗休养制度、心理咨询等细节问题均有涉及；通过专家知识讲座，公司内部媒体平台宣传、多样化主题活动、各类文体活动等形式进行员工健康宣教工作。
此外，公司委任集团党委委员、工会主席罗双全牵头，成立公司员工健管理委员会，负责具体组织实施。
二、加强技术通道建设，围绕“建立科学评聘机制、建立动态管理机制、推动2016年工作实现突破性进展”三大重点工作进行。
在评聘机制上，通过制定技术职务晋升和聘任办法、畅通人才晋升通道；在管理机制上，实行“两年评聘制”，定期开展技术职务评聘，实行动态聘人与退出管理。茅台提出，尽快研究制定可行的技术通道建设方案年内成立相应专业评审委员会，确保年底前技术通道建设工作迈出实质性步伐。
三、建立“国酒茅台名人讲坛”。根据其文件规定，公司提出：
1）创建行业开放、创新、共享的交流平台，拓展国酒人视野的宽度和广度。2）打造高端“国酒茅台文化”品牌，着力打造“维也纳金色大厅”式的“国酒买台名人讲坛”，涉邀互联网新经济、财经、文化、管理、行政、社会名流等领域的国内外知名专家、学者、政要讲学论道。3）汇聚国内外精英，科学合理建立“国酒茅台名人库”，有计划邀请国内外离、现任政要及国内部级以上领导干部、专家、学者、企业家等精英人士加入“名人库”。
1）创建行业开放、创新、共享的交流平台，拓展国酒人视野的宽度和广度。2）打造高端“国酒茅台文化”品牌，着力打造“维也纳金色大厅”式的“国酒买台名人讲坛”，涉邀互联网新经济、财经、文化、管理、行政、社会名流等领域的国内外知名专家、学者、政要讲学论道。3）汇聚国内外精英，科学合理建立“国酒茅台名人库”，有计划邀请国内外离、现任政要及国内部级以上领导干部、专家、学者、企业家等精英人士加入“名人库”。
为确保“国酒茅台名人讲坛”工作取得实效，该项工作由集团公司党委副书记、纪委书记赵书跃牵头，党委办公室、公司办公室共同负责统筹协调。
四、建立大师工作室和专家工作站。公司在文件中明确表示，要把大师工作室和专家工作站作为推动人才建设和茅台酒核心工艺传承创新的重要载体，同时以此为依托巩固提升行业领军技术领先地位。
茅台提出，力争2020年左右实现“四个一批”：1）培养一批行业领军人物。培养1-2名中国酿酒大师、1-2名中国白酒品酒大师、1-2名行业科技领军人才。2）培养一批专业技术带头人。培养3-5名白酒国家评委、5-8名科研带头人、10-20名高技能领头人。3）培养一批企业技术骨干。培养8-10名白酒省级评委、15-20名一级品酒师、20-25名二级品酒师、25-30名工程师、60-70名高级技师。4）实现一批科技成果转化。每年开展1-2项重要科技创新或技术攻关项目，形成2项以上有价值的技术成果。到2020年，推动5-8项重要科技成果转化。
企业越是繁荣，软实力建设的需求就越迫切
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“繁荣的背后必然隐藏着隐患，这是企业发展到一定阶段不可避免的。高速发展中的茅台，各个环节都松懈不得。硬件花钱就立马可以解决，但软实力的建设就非一日能成，茅台越是繁荣，建设企业软实力的需求就越迫切。”白酒营销专家、九度智力集团董事长马斐在接受酒业家记者采访时表示。
对此，华泽集团董事长吴向东对酒业家记者表示：
众所周知，改革开放三十多年来，茅台一直坚守传统优质酱香工艺，库存老酒几十万吨，这是企业的硬实力。李保芳书记上任后，提倡茅台人“走出去”学习，体现了企业开放自信、永不止步的软实力。特别是立足时代趋势、着眼未来发展，出台提升软实力的举措，有力提升了茅台集团的长远竞争力，彰显了中国企业家的思维新高度，必将进一步筑牢发展优势，把茅台带向更加辉煌的明天，茅台再次为行业发展树立了榜样！
正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，“四项措施着眼于提升软实力，每一项都提的很细，由此可见茅台不是在空喊口号，在管理工作上做好做细，这跟茅台居安思危有关。”
的确，正是这样谦卑而谨慎的心态，才让茅台多年来一直平稳发展。自1999年以来，茅台已经连续17年实现快速增长，在行业调整时期也保持良好发展态势。
刚刚发布的茅台第三季度报显示，2016年前三季度，茅台实现收入266亿元，同比增长15.05%；归属母公司净利润125亿元，同比增长9.11%；其中第三季度实现营收85亿元，同比增长14.8%，归属母公司净利润36.6亿元，同比增长3.6%。第三季度预收款174亿元，较第二季度末增加59亿元。
“茅台的软实力建设，那就犹如拉满了弓的箭，到了不得不发的地步，茅台的硬件设施已日趋完善，但没有‘人’这个软实力的核心作为支撑，要继续保持较快的发展势头是非常难的，茅台的高层必然是看透了这一点，才会有连发四文这样的力度来确保茅台在软实力方面的建设。”龙腾虎跃品牌策划机构董事长纪家晶在谈到茅台最近的举措时认为。
近几年，企业业绩持续飘红的企业，在软实力建设上通常也颇有建树，其中比较典型的便是古井贡、劲酒等行业翘楚。“软实力能为企业的持续发展和市场的进一步推进注入动力，干企业、做市场最重要的还是人，员工、管理、决策各个层面都是人，这些企业构建软实力，就是要解决‘人’的问题。”观峰智业集团董事长杨永华在接受酒业家记者采访时指出。
梁金辉掌舵古井后，为古井树立了“做真人，酿美酒，善其身，济天下”的核心价值观，为古井的规范经营行为、提升人文素养、塑造品牌形象提供了强大的价值驱动。同时，梁金辉还表示：“古井集团未来要冲刺100亿，进入白酒行业前三甲，在中国乃至世界有话语权，不仅仅是靠产品、工艺、营销，一定要靠文化。”
另外还有一个十分注重企业软实力建设的是劲酒，尤其是在经销商的软实力建设上。近年来，劲酒除加强了企业自身的软实力建设外，还在行业内部首创了经销商软实力评估及管理和考核机制。劲酒选择经销商，重点考察经销商的软实力，权重占60%。不仅仅是经销商，关于经销商队伍的软实力要求，他们还延伸到了下游分销商，他们通过逐步引导经销商提升其社会责任意识、道德修养、文化素质及经营理念，形成厂商深入合作的基础，同时也是他们市场良性启动和健康发展的根本保障，他们要在整个渠道商团队中营建一种共同创造百年品牌的责任与使命。
来源：酒业家微信公众号
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