《中国经济周刊》 记者 牛绮思 实习生 伍素文│广州报道

编辑：牛绮思

（本文刊发于《中国经济周刊》2018年第25期）

进入6月，在A股白酒板块逆市走强的形势下，四家上市酒企之一的泸州老窖(66.500, 0.45, 0.68%)继2017年营收重回百亿元后，再次站在了千亿市值的位置上。

自从在今年的全国经销商大会上释放出战略转型的信号之后，一向“温和”的泸州老窖如今高举东进南下的大旗，向行业前三发起冲击。

离行业前三还有多远

根据国家统计局的数据，2017年，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1198.06万千升，同比增长6.86%；销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%；实现利润总额1028.48亿元，同比增长35.79%。

放眼当下的中国白酒格局，从2017年的营业收入来看，茅台（582.18亿元）、五粮液(82.110, 1.93, 2.41%)（301.87亿元）、洋河（199.18亿元）、泸州老窖（103.95亿元）这四家上市酒企占据着行业靠前的位置。因此，如果其他酒企瞄准前三席，最先冲击的应该是洋河。

著名白酒专家、中国酿酒工业协会白酒专家组原组长梁邦昌告诉《中国经济周刊》记者：“除了茅台和五粮液，现在具备和洋河争‘季军’资格的白酒品牌有很多，比如泸州老窖、郎酒、剑南春还有一些新兴品牌等。洋河的压力也比较大。”

在今年3月举行的泸州老窖全国经销商大会上，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼就提出，公司要在“十三五”末重回行业前三。增强进攻意识，“坚定实施竞争型营销战略，推动泸州老窖战略战术彻底从‘防守型’向‘进攻型’转变”。

然而，洋河和泸州老窖之间还有近百亿的营收差距，这也是外界对后者冲击行业前三的担忧所在。2017年，洋河营收近200亿元，泸州老窖则是百亿出头。从2018年一季度的营收数据来看，洋河目前营收95亿元，泸州老窖则是33亿元。

如何从“防守”转向“进攻”

“排到第三，至少市场占有率要到20%~30%，这样才算站到第三位。”刘淼向《中国经济周刊》记者表示。

纵观泸州老窖当前的市场布局，主要集中在西南、华中、华北区域。其中西南是大本营，所占份额最多，华中、华北增速明显，财报显示这三个地区的收入比例分别为38.18%、26.88%、19.31%，而包括华东、华南在内的其他地区营收占比则较小。据悉，今明两年，泸州老窖将高举东进南下的大旗，着重打开华东、华南市场。

作为我国白酒的核心消费区，华东白酒市场容量约占全国1/3，一向是高端白酒的兵家必争之地。

据了解，泸州老窖希望在华东市场打造30亿元的市场利润。“所有超市店面陈列都不让外地酒进去，所以宣传得再好，除了主城区或上海、南京等大城市以外，其他地方基本看不到川酒或其他地方酒。”泸州老窖股份有限公司常务副总经理王洪波表示，为了破解这一困境，泸州老窖将加强渠道自建，根据品牌表现力度自建门店，不管是亏是赚，要扎根下去。

而在华南市场，尤其是广东，多元化的消费口味和格局考验进军者的营销智慧。如何迎合消费者消费酒文化差异性的需求，成为各大酒类品牌南下的重要课题。

事实上，泸州老窖早已涉足华南市场，因地制宜推出创新款定制酒。2015年8月，由泸州老窖第23代传人周军亲自调制的跨界白酒“广州塔酒”面市，将国窖1573装进广州塔形状的瓶身，可以说是泸州老窖定制酒公司试水华南市场的敲门砖。

“广东意味着中国的创新精神，我们的合作是基于一种精神机遇，对泸州老窖心中的一种追求，也是对华南消费者的一种致敬。”泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋说。

除了进一步扩大市场和销售规模，泸州老窖采取的手段还包括将优势资源往主力产品倾斜。根据规划，泸州老窖2020年要实现营收300亿元。

然而在当前100亿元的基础上，200亿元的增量从何而来？

从产品各自担负的销售任务来看，刘淼曾提出，国窖系列要“超百亿”，特曲、头曲等中端和大众产品要“破百亿”，养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”。

如此看来，国窖系列将持续充当泸州老窖进攻的主力军。数据显示，2017年，国窖1573 等高端酒营收占泸州老窖总营收的44.72%，同比增长59.18%，成为主要的增长来源。按照泸州老窖的目标设想，2018—2020年，国窖1573营收达到200亿元，占总营收的2/3。

而面对竞争对手的追赶，洋河给出的态度是“不着急”。其在今年5月召开的股东大会上表示，接下来3到5年将强化高端布局，保持不着急的战略耐心，持续占领高端市场，推动梦系列产品成为百亿系列。今年营销工作将在产品力、品牌力、渠道力上加大发力，实现多点驱动。业内人士认为，随着次高端产品的快速放量和新江苏市场的开拓，洋河未来仍将稳健提升。

泸州老窖的优势和短板分别在哪儿

对于泸州老窖的来势汹汹，外界对其能否成功攻擂、冲进前三的看法不一。

广东省酒类行业协会会长彭洪对《中国经济周刊》记者分析说，泸州老窖是有潜力的，“酒水消费一般在原有消费群体里的中等价位和腰部产品发力，比如把中部产品扩大一点或价位提一点，这样销售总额比较容易提升”。

梁邦昌认为：“泸州老窖有一个很大的特点是拥有400多年的历史悠久性，窖池从来没停过产的。所以它资源比较丰厚，而且自身也有比较强大的生产基地。只要发力得当突破瓶颈，上200亿是没问题的。”

招商证券(13.220, -0.10, -0.75%)发布的相关报告分析认为，国窖延续渠道正循环向上，合理的品牌公司和渠道利益链条分布，强势市场继续深挖，薄弱的华东市场终端开始发力，特曲发力大众白酒升级，公司业绩今年将延续高增长。

但也有担忧。白酒营销专家蔡学飞在接受媒体采访时曾提到，泸州老窖真正要进入前三，仍要回归本质，即必须要从提升国窖的销量入手，其次是完善产品结构，最重要的是集中资源重塑泸州老窖的高端品牌形象。

对于外界的期待，此前大喊“进攻”的刘淼还是保持着清醒的姿态：“在行业整合加快的环境下，未来这几年的发展是一种存量的重新分配，而不是增量的抢夺。我们还在补课，在一步一步地走，更要量体裁衣。”