作者佘贤君，四川泸州人，系中央电视台广告经营管理中心市场部副主任

本文为中央电视台广告经营管理中心市场部副主任佘贤君在“TV+电视融合发展新生态高峰论坛”上的讲话。

经营的本质，就是要为用户创造价值，并且有能力为这种价值收费。那么，电视创造了什么价值？电视为受众提供丰富的文化产品，电视怎么收费？靠广告收费，这就是麦克卢汉的二次售卖理论。

电视凭借这种成熟的模式，已经繁荣了半个世纪。但是，今天，这种模式正在遭遇冲击。

一、媒体广告已是一片红海

电视最大的冲击来自新媒体，互联网新媒体骑着资本的高头大马，向电视、报纸等主流媒体发起一轮又一轮的进攻，上游抢受众，下游抢广告。

这种进攻改变了媒体广告格局。2014年，互联网广告收入1540亿，超过电视广告的1279亿，成为第一大媒体。但是互联网新媒体包括视频网站并没有因此欢呼，因为真的不值得欢呼，互联网新媒体很难靠广告盈利！他们成功地分流了主流媒体的广告份额，但是却付出了惨重的代价，媒体广告竞争已是一片红海。

这种进攻凭借海量的信息分流了主流媒体的受众，吸引了大量的注意力资源，特别是年轻人的注意力资源。2014年，13亿电视观众人均每天收视时间为157分钟，而6亿网民每天上网时间长达222分钟，当然电视观众的基数比网民多7亿，这7亿人是不上网，只看电视的。为了吸引注意力，互联网新媒体不断降低文化产品的格调，不惜一切手段迎合受众的需求，取悦受众，吸引受众的眼球，美其名曰以人为本，实际上鼓励了受众特别是年轻人的自我放纵，形成全民娱乐，甚至全民狂欢的失控局面。这种失控的局面，意味着媒体通过吸引注意力，然后售卖广告的运营模式已经走到了尽头。

二、受众变成脱缰的野马

受众的认知是一种自上而下的主动选择，面对今天如此繁荣的媒体、如此丰富的信息刺激，我们选择的主动性更强！我们每个人都按照自己的知识经验背景，主动选择媒体信息，不断丰富自我知识体系，形成一个个自圆其说、围墙高耸的信息孤岛。人是变得越来越聪明了呢？还是越来越傻了呢？我不知道，我只知道人变得越来越难以沟通，越来越难以形成一致的意见。

人与人的联结弱了。虽然每天数以百计、数以千计的朋友在微信上相互点赞，但彼此之间难以有深入的沟通，朋友越来越多，知己越来越少，我们不再孤单，却总是感到孤独。

人与品牌的联结弱了。电子商务让消费者的购买变得简捷而冲动。品牌忠诚的概念已经渐行渐远。

人与媒体的联结弱了。没有什么节目是非看不可的，看的时候也是三心二意地飘过。

这种联接的减弱，导致我们媒体帮助品牌与消费者的沟通的能力减弱，直接削弱广告效果，进一步挑战媒体售卖注意力的经营模式。

三、电视拓展的路在何方？

电视的问题那么大，我们应该怎么办？怎么应对？

1、借助新媒体互动增强受众联结

如果仅仅是看电视节目，受众与我们之间只能是弱联结。但如果加入互动元素，让受众参与节目互动，增强认知卷入，这种联结就可以增强。

例如：2014年世界杯赛事期间，我们让受众在微博上投票决定《我爱世界杯》栏目主持人刘语熙穿哪个队的球衣，2015年春晚引导全国人民用微信摇红包，都是很经典的互动案例。

关于引导受众进行大规模互动，我提出了一个三因素模型，大家可以看我写过的一篇文章《品牌传播的秘密通道》，在中国广告论坛上我也发布过这个观点。要想有良好的互动，需要同时满足三个条件：一是号召力，是指一个强有力的声音号召大家去互动，这就是媒体；二是诱因，是指互动的理由，比如奖品、红包等；三是操作方便，每个人手机上都有微信，拿起来就能互动，就很方便。春晚微信摇红包之所以如此成功，就是因为同时满足了这三个条件。

而互动带来的强联结，也会提升广告的商业价值，事实上，电视与新媒体的互动广告已经成为客户追捧的热点，这也是我们中央电视台新的广告增长点。

2、不仅取悦受众，更要帮助解决烦恼

说到挣钱，我们常说一条法则，就是“要愉快地挣钱、挣愉快人的钱”。娱乐产业、体育产业都是属于这种挣钱方式，所以干起来比较愉快。我们媒体的广告产业呢？也可以算是比较愉快的产业，我们用节目取悦受众，然后向广告客户售卖注意力。在经济高速增长的时候，各行各业快速发展，广告帮助企业开疆拓土，不断打开市场，消费者愉快地购买各种新产品，广告效果显著，我们与广告客户的合作也十分愉快！

但是，如果经济出现下行，消费者不买东西，广告拉不动销售，企业就会怀疑广告的效果，质疑媒体的影响力，在广告投放上越来越保守和精打细算，与媒体的合作冲突增多，媒体广告人恐怕就要面临烦恼！

挣钱还有一种方式，就是解决别人的烦恼。比方说医药行业、法律服务行业，都是帮助人解决烦恼的。法律解决的麻烦最大，所以收费最贵，其次是医药。生活水平提高了，在健康方面我们是舍得花钱的。但是，挣烦恼人的钱是很烦恼的，医患矛盾那么大就是这个原因。你想，人家生病本来就很痛苦了，你还要琢磨着挣人家的钱，这事儿能不烦吗？但是，我们也可以反过来看，如果你帮助解决了别人的麻烦，解决了大麻烦，人家是多么的感谢、感激呀！所以，帮助解决麻烦，解决痛苦，我们反而可以获得更高层次的快乐！救死扶伤从来就是我们人类尊重、敬仰的大事！

解决他的麻烦比取悦他更重要，所以我们要关心消费者的“痛点”！那么，我们的媒体能不能挣这种解决麻烦的钱呢？我们可以试试。媒体，特别是电视媒体，具有最大的影响力和公信力，我们在整合资源方面的威力不可限量。如果我们整合医疗、法律、教育等行业全产业链的资源，帮助老百姓解决困难，并且通过规模效应降低消费成本，大家一定很欢迎。比如：我们中央电视台可以借助《中华医药》等栏目整合医药资源，通过《心理访谈》栏目整合心理学家资源，通过法制节目整合法律援助资源，通过科教节目整合教育资源，建立相应的APP移动应用平台，并借助电视强大的传播力号召大家一起使用这个平台，帮助大家解决实际问题，解决生活烦恼，既有公益的性质，也能拓展出新的盈利空间，还可以增强与受众的联结，让受众重聚电视！

就拿医疗行业来说，2014年被称为“在线医疗元年”。这一年，美国在互联网医疗上投入68亿美元，同比增长3倍。我们的三家新媒体巨头已经在行动，2014年9月，腾讯7000万美元投资“丁香医生APP”；2014年10月，阿里巴巴花1.7亿美元通过收购重组推出“阿里健康APP”；2015年1月，以解决挂号难题为目标的“百度医生APP”正式上线！

你看，新媒体又跑到了我们的前面，我们再不出手就晚了！10年前，我们曾经失去过一次机会，这一次，我们不能再留下那种痛苦的遗憾！

思路已经清晰，路就在脚下，让我们电视人行动起来，大胆跨界拓展，沿着新的方向努力前行！

　来源：央视网