我为泸州蜀郎轩开危机公关处方

2017-01-23 09:02 来源:川南经济网www.chuannane.com 责任编辑:寒江雪
摘要】作者:初 旭 泸州蜀郎轩,好称是一家独具特色的现代连锁面馆专营企业。我作为品牌研究爱好者,非常看好蜀郎轩这个团队的创造力。他们首先创造了品牌,然后通过标准化、规范化的模式,在泸州城区统一招商,复制扩军,走在大街小巷,都有蜀郎轩的影子在晃动,


 
作者:初
       
     泸州“蜀郎轩”,号称是一家独具特色的现代连锁面馆专营企业。我作为“品牌”研究爱好者,非常看好“蜀郎轩”这个团队的创造力。他们首先创造了品牌,然后通过标准化、规范化的模式,在泸州城区统一招商,统一店招,复制扩军,走在大街小巷,都有“蜀郎轩”的影子在晃动,可谓酒城无处不“蜀郎”风。我认为他们对运行“品牌”前面部分是成功的。然而,最近的“僵尸肉”事件,却一下子把“蜀郎轩”打回原形,扒得连短裤也不剩,要让这块品牌重新站起来,回到消费者心中,恐怕有些勉为其难。看见此消息总有点五味杂陈,说不出的伤悲。就其原因还是“夜郎自大”,“拒绝就医”,缺少补上“网络危机公关”这重要一课。
     泸州蜀郎轩公司简介中称传承夜郎古国工匠独创的面食工艺,精选西南地区高寒小麦、荞麦、玉米、豌豆等多种杂粮、绿色肉制品以及当地特制酸菜、芽菜、泡菜、野山椒等辅料,精心打造蜀郎轩品牌面食精品。以“工业化、标准化、专业化、信息化”的生产经营方针,将传统面店升级为“一流口感、一流卫生、一流服务、一流环境、一流品牌”的现代连锁面馆,使古老的传统面食业态转型升级。首先蜀郎轩这个名字,在创造品牌和推广上就有点自以为是,面食风靡大江南北,难道只有夜郎古国才有。“夜郎”本身就是一个自以为是的家伙,坐在大山沟里,看见簸箕那样一块天,还以为自己掌控了天下,固有“夜郎自大”之说。看看人家郎酒,也在一个夹皮沟里,他们并没有把夜郎作为自己的标签,而是喊出了“神采飞扬中国郎”,牛皮吧,高人就是高人。我认为,品牌名字定位于“蜀郎轩”没有错,但没有必要把“夜郎”这个不光彩的雅号往自己头上扣。
      我们说,品牌的运行有四个阶段,即:创造品牌,打造品牌、提升品牌和创新品牌。我们所说的打造品牌,实际上就是品牌的管理,这也是包括危机公关管理在内。“蜀郎轩”输就输在品牌树立起来后,缺乏管理,导致自己遇到危机公关,束手无策,品牌风险产生的原因主要有三种:公司自身行为;消费者或竞争者的行为;政治或社会对企业的反对。就“蜀郎轩”的杂症,三种可能都有。品牌危机产生的根源一般分为内部外部和不可抗力。“蜀郎轩”的品牌危机产生首先是内部原因,不管品牌有多强大,都与产品质量、技术、服务等因素都息息相关,不可缺失,一旦产品出现以次充好,以假乱真,说的一套做的一套,就会让消费者觉得上当受骗,造成信任危机,从而波及品牌的诚信度。“蜀郎轩”出现300公斤“僵尸肉”,其性质之恶劣不亚于一颗老鼠屎打烂一锅汤,老鼠屎打烂汤也许是无心之过,但在这么一个品牌企业查出这个东东,恐怕就有些说不过去了,至少老总们应该知道,食品安全重如泰山,不会又说是“临时工”干的吧。



 
      我们分析认为泸州“蜀郎轩”这个新兴品牌在危机产生原因上,就内部而言,与品牌老化、价格战、品牌文化冲突无关。品牌危机产生的外部原因,与来自竞争对手的因素关系也不大,泸州满城都在卖面,生意各做个,开个玩笑,泸州人事不关己,高高挂起这个素质还是有的。“蜀郎轩”也没有形象代言人,就谈不上代言人不妥的言行了。“蜀郎轩”被查处以后,其消息迅速在网络扩散,大有燎原之势,就其原因,恐怕与企业平时与媒体打交道有关了。某些企业,自以为是,连个媒体界的朋友也没有,与媒体或媒体人打交道,总是居高临下的态势,怎么了,老子什么都没有,就是有钱。给他服务了,讨要那几个血汗钱,脚板皮都摊大了也得不到。我们知道,企业赚钱不容易,但媒体人赚那几个卖“脑花”的钱容易吗?打锣卖糖,各习一行,只是社会的分工不同而已,各算各账,各找各的钱,有必要给媒体朋友看脸色吗?这次“蜀郎轩”事件,恐怕平时与媒体打交道有关,只要这条新闻具有真是性,有出处,而这家企业也与本媒体没有任何瓜葛,转发一下又何妨呢?自己只是江边看风景的人而已,每个媒体都有这种心态,品牌危机发酵就自然难免。
      “蜀郎轩”品牌危机产生的另一个原因社会不可抗力,是企业“耳朵不听水响”所造成。严厉打击食品安全违法行为,着力解决食品安全违法成本低、执法成本高的问题已经提到各级党委政府的案头,像上海等地通过人代会出台了“史上最严”的食品安全地方法规《上海市食品安全条例》,四川也不落伍,以宣贯新版《食品安全法》为贯穿全局工作的主线,全面推进食品安全依法治理,并在新法引领下出台了《四川省食品小作坊、小经营店及摊贩管理条例》、《四川省食品和食品添加剂生产企业风险分级监督管理指导意见(试行)》、《四川省食品药品安全严重违法失信者惩戒暂行管理办法》、《关于加强第三方平台网络订餐管理的指导意见》、《四川省食品安全网格化监管工作指导意见》等一系列法规制度,不断织密筑牢了保障全川人民舌尖上安全的法制防线。可见,近年来的食品安全以最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责在贯彻落实已经不是形同虚设了,同时,每年春节前夕,各地药监、工商、质检、卫生都要例行公事去检查,而“蜀郎轩”居然充耳不闻,我行我素,还敢采购“僵尸肉”,胆子还真不小。我的妈呀,即使不怕江阳群众举报,这个时候也要收敛才是好牌啊!
        “蜀郎轩”出现这样的品牌危机,让人痛心疾首,那么这样才能化解危机呢?一是建立企业自己的危机处理框架,形成核心领导组,危机控制组和联络沟通组,各负其责,完成任务;二是坚持危机处理原则,包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则等5大原则;三是正确把握处理方式,包括内部控制、公众关系、媒体利用、政府与行政主管部门的协调、投资方、债权人的沟通、供应商、经销商、加盟商等的通报、竞争对手的打理、社会团体的作用等等,这些我就不说得太细了。总而言之,危机发生后,特别实在网络环境下发生品牌危机事件,企业要借助媒体对公众做出回应,而不应该逃避媒体的目光。网络媒体传统媒体不可偏废,很多事件,传统媒体只是一个导入口而已,许多事件在网络上盛行时,传统媒体也会介入。当然,危机事件发生后,企业需要选择危机回应策略,媒体只是一个渠道而已,企业自身的态度和处理方式才是关键。
        泸州“蜀郎轩”,我们等待着你在“僵尸肉”事件中冷静思索,认真疗伤,在较短的时间内修复形象,还是继续管自己的面去吧。

2016年1月22日酒城泸州
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