作者：王成钢
需强调的是, 与现在主流的产业园区和特色小镇不同, “田园综合体”突出的特征是农业, 而不是纯旅游业, 但是要具备观赏和休闲旅游的功能、有文化价值。是以乡村为发展平台, 以农业基础, 以农民为参与主体, 以观光休闲功能为主题, 集农业生产、农民就业、休闲文旅、商业服务、商业服务、田园社区为一体的乡村开发策略。总的来说,
田园综合体是基于乡村地域空间的概念, 农业综合体是基于产业思维的概念, 是农业综合开发;农业综合体是在一定地域空间内, 多产业、多功能、多业态并存, 以产业融合发展为特征的现代农业随着产业融合深入发展, 关系层面加强, 经济交融, 跟区域经济发展有密切的联动性, 和城市综合体、旅游综合体是一个概念, 只是侧重点和分量有所差异而已。
田园综合体的价值呈现
1、田园综合体中产业价值呈现
田园综合体模式强调其作为一种新型产业的综合价值, 包括农业生产交易、乡村旅游休闲度假、田园娱乐体验、田园生态享乐居住等复合功能。田园综合体和现代农业、旅游产业的发展是相辅相成的。农业发展的基础, 通过现代高新技术的引入提升农业附加值;休闲旅游产业需要与农业相融合, 才能建设具有田园特色的可持续发展的休闲农业园区;休闲体验、旅游度假及相关产业的发展又依赖于农业和农副产品加工产业, 从而形成以田园风貌为基底并融合了现代都市时尚元素的田园社区。
2、田园综合体中资源优化配置的价值呈现
以田园综合体建设为契机, 整合土地、科技、人才、资金等资源, 促进传统农业转型升级。具体有以下几个方面:
第一, 创新土地开发。田园综合体保障增量、激活存量, 解决现代农业发展的用地问题。2017年中央一号文件专门强调提出, 要完善新增建设用地的保障机制, 将年度新增建设用地计划指标确定一定比例, 用于支持农村新产业、新业态的发展, 允许通过村庄整治、宅基地整理等节约的建设用地, 通过入股、联营等方式, 重点支持乡村休闲旅游、养老等产业和农村三产融合发展。
第二, 创新融资。田园综合体解决了现代农业发展、美丽乡村和社区建设中的钱从哪儿来和怎么来的问题。工商资本需要盈利、农民需要增收、财政需要税收、GDP需要提高, 多主体利益诉求决定了田园综合体的建设资金来源渠道的多样性;同时又需要考虑各路资金的介入方式与占比, 比如政府做撬动资金, 企业做投资主体, 银行给贷款融资, 第三方融资担保, 农民土地产权入股等等。田园综合体需要整合社会资本, 激活市场活力, 但要坚持农民合作社的主体地位, 以防外来资本对农村资产的侵占。
第三, 促进区域经济主体的利益联结。通过田园综合体模式, 解决几大主体之间的关系问题, 包括政企银社研等不同主体。以往的农业园区只能解决其中2-3个主体之间的关系, 现在通过复合体的利益共享模式结构, 将关系完全捆绑融合到一起。
3、田园综合体中城乡统筹发展的价值呈现
在不同的发展阶段, 生产要素的关键地位不断变化;采用田园综合体的发展模式, 生产要素及其余产业的关系更加重要, 所以问题必须从生产力要素的问题转向生产关系的问题。自十六大来逐步确立的统筹城乡发展, 工业反哺农业、城市支持农村, 建设社会主义新农村, 城乡经济社会发展一体化等一系列重大举措, 标志着我国的城乡关系进入了一个新的历史阶段。田园综合体以农业生产、乡村生活、田园景观为核心组织要素, 多产业多功能有机结合空间实体, 其核心价值是满足城市人群回归乡村生活的生活态度, 让现代社会资本真正做到反哺乡村, 促进乡村经济的发展。
田园综合体模式下的休闲农庄打造
1、提升现代农业产业的核心地位
田园综合体规划建设要充分挖掘当地特色的农业资源, 通过引进新品种、新技术提升种养水平和农产品质量, 延伸产业链, 发展农产品加工及休闲农业, 塑造地方品牌, 实现产业结构优化升级, 农业增效, 农民增收, 使特色产业成为田园综合体可持续发展的原动力。其中科技是现代农业生产的关键要素, 同时, 还是品质田园生活、优美生态环境的重要保障, 全面渗透、支撑田园综合体建设的方方面面。为降低资源和环境压力, 秉持循环、可持续发展理念, 以科技手段增强对生态循环农业的支撑, 构建农居循环社区, 在确保产业发展、农民增收的条件下, 改善生态环境, 营造良好的生态居住和观光游憩环境。
2、激发创意农业和农事体验活力
创意农业是创意农业是现代农业发展理念所催生新型农业形态的典型代表。创新的发展理念是创意农业发展的首要条件。它将农业的产前、产中和产后环节连结为完整的产业链条, 将农产品与文化、艺术创意结合起来, 促进产业融合。韩国发展休闲农业的经典形式为“周末农场”和“观光农园”;注重资源整合, 海滩、山泉、小溪、瓜果、民俗都成为乡村游的主题;注重创意项目开发, 深度挖掘农村的传统文化和民俗历史等并使其商品化。
休闲农业的基础是农业, 目的是休闲, 本质是体验。体验已成为消费的主要诉求, 体验自己动手做的乐趣, 体验亲身经历的感受, “体验”、“感受”变成可以销售的经济商品, 并形成新业态。台湾休闲农业成功的原因, 很重要的一条就是“情景消费”, 创造出大量的奇观、风景和主题。大地震曾让台湾南投县埔里乡桃米村的房屋倒塌而当地拥有种类丰富的青蛙和蜻蜓, 用纸、布、石头等制作手工艺品, 还建成了全球唯一一座纸教堂, 把地震造成的洼地改成人工湖, 湖边设有弹簧, 托起一只小船, 人在船上可以体验模拟地震的情景。
3、田园风貌环境的保护
规划建设要尊重乡村山、水、田、园、路、屋等的生态格局, 营造自然生态农田景观, 充分发挥乡村特有景观的功能与风貌魅力, 扩展观光旅游的外延, 使其成为休闲农业和乡村旅游的环境基底。健全完善农业绿色可持续发展机制, 加强保护和提升耕地质量, 推行高效生态循环的种养模式和生态循环农业, 推进农业废弃物资源化利用, 集中治理农业环境突出问题。推进建立农村环境综合治理与保护的长效机制, 开展农村污水乱排、垃圾乱扔、秸秆乱烧“三乱”治理, 培养村民环境保护意识, 探索建立政府支持、社会化服务与受益缴费相匹配的制度, 增强农村环境自我治理和长效运行管护能力, 推进村容村貌持续改善。
那么，不管是对于田园综合体，还是对于休闲农业来说，什么样的策划才能真正带来好的效益？
1、知名度是旅游营销第一生产力
知名度是旅游目的地营销的最终目标。比如清华博士后创办的小毛驴市民农园，仪器创新的经营模式和完整的服务，创建了自己的品牌，有了知名度，随后便积累了大量固定用户，并吸引了广泛流动用户。此外，还可以利用大事件进行宣传营销，比如电视电影的宣传、综艺节目的带动效应、多媒体名人效应等。
2、一个主题多个理由
产业不是单独存在的，不管是田园综合体还是休闲农庄，产业的发展应是以产业链的形态存在。当然，其中应该以农为主，但是不能单单是农业，还应该配套发展富有当地特色的相关产业。比如以环境优美为主打，可以发展康养旅游；以绿色有机食品为主打，可以发展餐饮和电商；以文化底蕴为主打，可以发展文化体验、主题展览和特色表演等等。总而言之，就是围绕主题，最大成都上开发新事物、新思路，实现资源和人文的充分利用。
3、心理暗示是旅游营销的利器
对于中国来说，和过去相比，变化最大的就是人们的生活水平。在这样的情况下，变化最剧烈其实也是人们的思想观念。最初的旅游，人们只是满足于看风景，现在的旅游，人们追寻的是一种心理的享受和心灵的宁静。旅游目的地要给游客的是一个承诺，一个暗示。只有强有力的心理暗示才能让游客为了追寻这一心理预期并趋之若鹜的赶来，所谓的心理暗示就是给游客一个充足的来的理由！
4、注重服务价值的溢价能力
服务相当于一个旅游地给消费者的第一道体验，相当于门面担当。都说第一印象的好坏往往是最重要的，对于旅游业来说也是如此。好的服务体验可以使消费者心情愉快，从而大大增加二次消费的几率。所以，优质服务的价值不容小觑。
5、借势营销是坐火箭
借势，也是竞合。既要与项目地周边的资源区隔发展，同时也要借助于项目地周边的知名目的地来宣传自己，给自己创造乘“火箭”的条件，而找一个“手板车”。“桂林深处，恭城美”，这是恭城的定位。恭城小县虽然距离阳朔只有20多公里，但是这里却一直默默无名，在这种情形下，其定位为旅游配套，借势桂林、借势桂林国际旅游度假胜地的战略知名度，迅速提升了县城的关注度，引来了众多游客和投资商。
6、把单一旅游因素的激活效应
在田园综合体和休闲农业中，花卉这种单一组成要素的激活作用，被各种创意放大。农业大景观、立体花海、花卉工艺品、花卉餐饮等，都可以给消费者视觉、味觉、嗅觉上的冲击体验。此外，对旅游地要素中的湖泊，山脉的充分利用，借助资源优势发展水上项目和山地项目，是做到效益最大化的基础。
7、注重主题气氛的营造
一个旅游地的氛围，就是这个旅游地的“精”、“气”、“神”，是其所要传达给游客的精髓。把人们对幸福生活的期盼、对平安健康的向往融入到旅游目的地的方方面面，营造好主题气氛。比如可以创意突出主题的标语：“绿”动田园风，“秀”美生态梦；绿色果蔬，健康你享！
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作者介绍：王成钢， 毕业于北京市商学院、在北京大学光华管理学院就读MBA、北京大学政府管理学院攻读研究生。2014年调国家发改委新型城镇化投资中心隶属（投资司）任副主任、现任中国投资协会外资专业委员会副秘书长。
1、田园综合体中产业价值呈现
田园综合体模式强调其作为一种新型产业的综合价值, 包括农业生产交易、乡村旅游休闲度假、田园娱乐体验、田园生态享乐居住等复合功能。田园综合体和现代农业、旅游产业的发展是相辅相成的。农业发展的基础, 通过现代高新技术的引入提升农业附加值;休闲旅游产业需要与农业相融合, 才能建设具有田园特色的可持续发展的休闲农业园区;休闲体验、旅游度假及相关产业的发展又依赖于农业和农副产品加工产业, 从而形成以田园风貌为基底并融合了现代都市时尚元素的田园社区。
2、田园综合体中资源优化配置的价值呈现
以田园综合体建设为契机, 整合土地、科技、人才、资金等资源, 促进传统农业转型升级。具体有以下几个方面:
第一, 创新土地开发。田园综合体保障增量、激活存量, 解决现代农业发展的用地问题。2017年中央一号文件专门强调提出, 要完善新增建设用地的保障机制, 将年度新增建设用地计划指标确定一定比例, 用于支持农村新产业、新业态的发展, 允许通过村庄整治、宅基地整理等节约的建设用地, 通过入股、联营等方式, 重点支持乡村休闲旅游、养老等产业和农村三产融合发展。
第二, 创新融资。田园综合体解决了现代农业发展、美丽乡村和社区建设中的钱从哪儿来和怎么来的问题。工商资本需要盈利、农民需要增收、财政需要税收、GDP需要提高, 多主体利益诉求决定了田园综合体的建设资金来源渠道的多样性;同时又需要考虑各路资金的介入方式与占比, 比如政府做撬动资金, 企业做投资主体, 银行给贷款融资, 第三方融资担保, 农民土地产权入股等等。田园综合体需要整合社会资本, 激活市场活力, 但要坚持农民合作社的主体地位, 以防外来资本对农村资产的侵占。
第三, 促进区域经济主体的利益联结。通过田园综合体模式, 解决几大主体之间的关系问题, 包括政企银社研等不同主体。以往的农业园区只能解决其中2-3个主体之间的关系, 现在通过复合体的利益共享模式结构, 将关系完全捆绑融合到一起。
3、田园综合体中城乡统筹发展的价值呈现
在不同的发展阶段, 生产要素的关键地位不断变化;采用田园综合体的发展模式, 生产要素及其余产业的关系更加重要, 所以问题必须从生产力要素的问题转向生产关系的问题。自十六大来逐步确立的统筹城乡发展, 工业反哺农业、城市支持农村, 建设社会主义新农村, 城乡经济社会发展一体化等一系列重大举措, 标志着我国的城乡关系进入了一个新的历史阶段。田园综合体以农业生产、乡村生活、田园景观为核心组织要素, 多产业多功能有机结合空间实体, 其核心价值是满足城市人群回归乡村生活的生活态度, 让现代社会资本真正做到反哺乡村, 促进乡村经济的发展。
田园综合体模式下的休闲农庄打造
1、提升现代农业产业的核心地位
田园综合体规划建设要充分挖掘当地特色的农业资源, 通过引进新品种、新技术提升种养水平和农产品质量, 延伸产业链, 发展农产品加工及休闲农业, 塑造地方品牌, 实现产业结构优化升级, 农业增效, 农民增收, 使特色产业成为田园综合体可持续发展的原动力。其中科技是现代农业生产的关键要素, 同时, 还是品质田园生活、优美生态环境的重要保障, 全面渗透、支撑田园综合体建设的方方面面。为降低资源和环境压力, 秉持循环、可持续发展理念, 以科技手段增强对生态循环农业的支撑, 构建农居循环社区, 在确保产业发展、农民增收的条件下, 改善生态环境, 营造良好的生态居住和观光游憩环境。
2、激发创意农业和农事体验活力
创意农业是创意农业是现代农业发展理念所催生新型农业形态的典型代表。创新的发展理念是创意农业发展的首要条件。它将农业的产前、产中和产后环节连结为完整的产业链条, 将农产品与文化、艺术创意结合起来, 促进产业融合。韩国发展休闲农业的经典形式为“周末农场”和“观光农园”;注重资源整合, 海滩、山泉、小溪、瓜果、民俗都成为乡村游的主题;注重创意项目开发, 深度挖掘农村的传统文化和民俗历史等并使其商品化。
休闲农业的基础是农业, 目的是休闲, 本质是体验。体验已成为消费的主要诉求, 体验自己动手做的乐趣, 体验亲身经历的感受, “体验”、“感受”变成可以销售的经济商品, 并形成新业态。台湾休闲农业成功的原因, 很重要的一条就是“情景消费”, 创造出大量的奇观、风景和主题。大地震曾让台湾南投县埔里乡桃米村的房屋倒塌而当地拥有种类丰富的青蛙和蜻蜓, 用纸、布、石头等制作手工艺品, 还建成了全球唯一一座纸教堂, 把地震造成的洼地改成人工湖, 湖边设有弹簧, 托起一只小船, 人在船上可以体验模拟地震的情景。
3、田园风貌环境的保护
规划建设要尊重乡村山、水、田、园、路、屋等的生态格局, 营造自然生态农田景观, 充分发挥乡村特有景观的功能与风貌魅力, 扩展观光旅游的外延, 使其成为休闲农业和乡村旅游的环境基底。健全完善农业绿色可持续发展机制, 加强保护和提升耕地质量, 推行高效生态循环的种养模式和生态循环农业, 推进农业废弃物资源化利用, 集中治理农业环境突出问题。推进建立农村环境综合治理与保护的长效机制, 开展农村污水乱排、垃圾乱扔、秸秆乱烧“三乱”治理, 培养村民环境保护意识, 探索建立政府支持、社会化服务与受益缴费相匹配的制度, 增强农村环境自我治理和长效运行管护能力, 推进村容村貌持续改善。
那么，不管是对于田园综合体，还是对于休闲农业来说，什么样的策划才能真正带来好的效益？
1、知名度是旅游营销第一生产力
知名度是旅游目的地营销的最终目标。比如清华博士后创办的小毛驴市民农园，仪器创新的经营模式和完整的服务，创建了自己的品牌，有了知名度，随后便积累了大量固定用户，并吸引了广泛流动用户。此外，还可以利用大事件进行宣传营销，比如电视电影的宣传、综艺节目的带动效应、多媒体名人效应等。
2、一个主题多个理由
产业不是单独存在的，不管是田园综合体还是休闲农庄，产业的发展应是以产业链的形态存在。当然，其中应该以农为主，但是不能单单是农业，还应该配套发展富有当地特色的相关产业。比如以环境优美为主打，可以发展康养旅游；以绿色有机食品为主打，可以发展餐饮和电商；以文化底蕴为主打，可以发展文化体验、主题展览和特色表演等等。总而言之，就是围绕主题，最大成都上开发新事物、新思路，实现资源和人文的充分利用。
3、心理暗示是旅游营销的利器
对于中国来说，和过去相比，变化最大的就是人们的生活水平。在这样的情况下，变化最剧烈其实也是人们的思想观念。最初的旅游，人们只是满足于看风景，现在的旅游，人们追寻的是一种心理的享受和心灵的宁静。旅游目的地要给游客的是一个承诺，一个暗示。只有强有力的心理暗示才能让游客为了追寻这一心理预期并趋之若鹜的赶来，所谓的心理暗示就是给游客一个充足的来的理由！
4、注重服务价值的溢价能力
服务相当于一个旅游地给消费者的第一道体验，相当于门面担当。都说第一印象的好坏往往是最重要的，对于旅游业来说也是如此。好的服务体验可以使消费者心情愉快，从而大大增加二次消费的几率。所以，优质服务的价值不容小觑。
5、借势营销是坐火箭
借势，也是竞合。既要与项目地周边的资源区隔发展，同时也要借助于项目地周边的知名目的地来宣传自己，给自己创造乘“火箭”的条件，而找一个“手板车”。“桂林深处，恭城美”，这是恭城的定位。恭城小县虽然距离阳朔只有20多公里，但是这里却一直默默无名，在这种情形下，其定位为旅游配套，借势桂林、借势桂林国际旅游度假胜地的战略知名度，迅速提升了县城的关注度，引来了众多游客和投资商。
6、把单一旅游因素的激活效应
在田园综合体和休闲农业中，花卉这种单一组成要素的激活作用，被各种创意放大。农业大景观、立体花海、花卉工艺品、花卉餐饮等，都可以给消费者视觉、味觉、嗅觉上的冲击体验。此外，对旅游地要素中的湖泊，山脉的充分利用，借助资源优势发展水上项目和山地项目，是做到效益最大化的基础。
7、注重主题气氛的营造
一个旅游地的氛围，就是这个旅游地的“精”、“气”、“神”，是其所要传达给游客的精髓。把人们对幸福生活的期盼、对平安健康的向往融入到旅游目的地的方方面面，营造好主题气氛。比如可以创意突出主题的标语：“绿”动田园风，“秀”美生态梦；绿色果蔬，健康你享！
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作者介绍：王成钢， 毕业于北京市商学院、在北京大学光华管理学院就读MBA、北京大学政府管理学院攻读研究生。2014年调国家发改委新型城镇化投资中心隶属（投资司）任副主任、现任中国投资协会外资专业委员会副秘书长。
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